Und dazwischen ist… nichts mehr.
Mal nach langer Zeit ein etwas ernsterer Beitrag.
Wohin bewegt sich unsere “Geiz ist Geil” Mentalität? Was bedeutet das für uns?
Beispiel 1 - MediaMarkt, Factory Outlets, Cash&Carry
Die erste Welle der großen Einzelhandelsmärkte am Rande der Stadt löschte ein ganzes Segment an kleineren und mittelständischen Geschäften aus. Auch die preisliche Mittelschicht, also bspw das zwischen Mediamarkt und B&O Apotheke, gibt es so gut wie nicht mehr. Ausnahmen sind vereinzelt noch Familienunternehmen mit langer Tradition, in München zum Beispiel Sauter und Lindberg.
Ich hatte in den 90ern mal das Vergnügen in Freiburg bei einem kleinen Consumer-Electronic Ladengeschäft einen Discman zu kaufen. Der Verkäufer macht mir den Karton auf, erklärte mir das Gerät etc. pp.
Das gibt es heute nicht mehr. Mitarbeiter bei Saturn, Mediamarkt, etc. wissen oft genau das, was sie in 10 Sekunden auf der Packung ablesen können, nachdem man Ihnen eine Frage gestellt hat. Sofern man überhaupt einen Mitarbeiter findet.
Konsequenzen: Leute haben keinen Plan mehr was sie kaufen, kaufen das erstbeste Angebot oder schlimmer: Das Gerät was im Geschäft am aufwändigsten beworben wird. Es entsteht Käuferfrust. Konsequenz: Noch weniger ausgeben, noch billiger weil es sowieso Mist ist und eh nach spätestens zwölf Monaten elendig verreckt.
Beispiel 2 - Bücher, CDs, Videotheken
Früher hatte man den Buchhändler seiner Wahl. Hugendubel in München, Rombach oder Herder in Freiburg. Das Personal war lange dabei, kannte sich im Fachbereich aus und laß meist selbst gerne Bücher.
Deutschlands größter Buch und CD Händler ist seit langem aber Amazon. Amazon verkauft ausschliesslich direkt. Self-Service. Quasi Mediamarkt auf Stufe 2 mit etwas user generated content zur Aufhübschung.
Was kaufen die Leute? Das was in den Charts läuft, das was ihnen empfohlen wird. Immerhin sind die UCG oder automatisierten Empfehlungen (Similarities) oft sehr nützlich, nützlicher und einfacher als der Rat eins Mitarbeiters im Geschäft.
Konsequenzen: In größeren Städten gibt es weiterhin gutfrequentierte Buchhandlungen, auch Hugendubel muss in den Großfilialen keine Angst haben. Aber in kleineren Städten und Ortsteilen wird es keine Vollsortimenter mehr geben. In den Einkaufsmeilen finden sich dafür Weltbild, Bertelsmann-Club und Thalia-Shops die nahezu ausschliesslich Mainstream aka Charts aka Bestseller aka Billig-Imprints verkaufen. Das Personal hat keinen Schimmer, was für Produkte verkauft werden. Manchmal vermutet man, die Kundschaft möchte hier möglichst billig das Kilo Altpapier einkaufen.
Beispiel 3 - Optiker
Ähnlich wie im zweiten Beispiel gab und gibt es regionale Optiker insbesondere mit mehreren Standorten weiterhin. Optiker mit einem einzelnen Ladenlokal sterben wie Fliegen. Verdrängt werden sie durch die großen Ketten Fielmann, Apollo, Krass und co.. Oft sind keine ausgebildeten Optiker deren Ladengeschäfte oder beispielsweise nur eine gelernte Fachkraft. Der Rest sind reine “Verkäufer”. So muss man teilweise auch extra einen Termin ausmachen, wenn man nur die Sehstärke kontrolliert bekommen lassen möchte. Das, so meint man, doch für Optiker keine besonders große Herausforderung ist.
Während bei Brillen noch jeder halbwegs zurechnungsfähige Fehlsichtige nicht einfach online bestellen wird - zumindest heute noch nicht - ist es bei Kontaktlinsen gang und gäbe: Anpassung im Geschäft und Beschaffung der zukünftigen Linsen online.
Das Service-Geschäftmodell “Ich investiere zuerst in den Kunden und erhalte langfristige, sichere Einnahmen” funktioniert nicht mehr. Die Anpassung ist weiterhin kostenlos, aber man kann nur durch OEM “white-label” Linsen versuchen, die Leute vom Internetkauf abzuhalten. Natürlich sind schlaue Menschen in der Lage den Hersteller und das Modell der Linse trotzdem herauszufinden und zu beschaffen.
In der Premium-Liga spielen einige Augenärzte, die selbst Optiker anstellen und in Ihren Praxen Brillen, Linsen und natürlich Augenlaserbehandlungen vertreiben.
Der Markt teilt sich also in eine große Hälle und einen sehr kleinen Himmel: Billig-Ketten und High-Price-Premium.
Beispiel 4 - Bäckereien und sich so nennende Lebensmittelvertreiber
Dutzende Backshops mit billigen, minderwertigen Aufbackprodukten haben die Innenstädte und Supermärkte erobert. Selbst “Bäckereifilialen” backen einen Großteil ihrer Produkte aus Teiglingen auf. Jeden Tag das identische Produkt zentral in einer Fabrik hergestellt, eingefroren, on-demand-bakery. Die billigstmögliche Erzeugung zählt.
Alternativ gibt es in München die Hofpfisterei, die mit ihren ca. doppelt bis dreimal so teuren Bioprodukten den Premium-Markt äusserst erfolgreich bedient. Insbesondere ältere Menschen sind sensorisch noch in der Lage gutes von schlechtem Brot zu unterscheiden.
Dazwischen gibt es nichts mehr.
Beispiel 5 - Computer / Handy / andere Hardware
Hatten Vobis und Escom auch massive Qualitätsprobleme, so waren sie recht lange reine Computergeschäfte und man hätte annehmen können, dort auch gut beraten zu werden. Einerseits war dies oft nicht der Fall und andererseits wurden sie von Billigprodukten von der Stange und von CE-Ketten wie Mediamarkt, Saturn etc eliminiert.
Um jetzt nicht das erste Beispiel zu wiederholen, gehe ich nun insbesondere auf Hardware/- und Softproduzenten ein:
Heute werden hauptsächlich mobile Computer, also Laptops, verkauft. Auch hier gibt es eine deutliche Zweiteilung. Apple, HP, Dell und der große Rest: Apple als echte Premiummarke mit Premiumservice und den großen Rest von Billigheimern, von Acer, Medion, Asus und so weiter. Selbst ehemalige Premiummarken wie Toshiba, Sony oder Lenovo/Thinkpad können ihren Mehrpreis sehr oft nicht mehr rechtfertigen. Einzig Unternehmen mit starkem Direktvertrieb, großem Volumen und Großkunden/Unternehmenskunden-Focus wie bspw Dell und HP können weiterhin die ganze Bandbreite von bedienen.
Bei Mobiltelefonen ist es ähnlich: Billigstmodelle und Smartphones. Nokia ist zum Billigproduzenten verkommen, vom Hersteller von 20€ Handys oder lausigen Pseudosmartphones. Dafür weiterhin mit Abstand umsatzstärkster Hersteller. Der absolut profitabelste Mobiltelefonhersteller der Welt ist aber…. Apple.
Im Endkundenbereich also eine klare Zweiteilung: Billig und Apple.
Im Corporate-Bereich zwischen RIM (Blackberry) und Apple, allerdings meist noch ohne preisliche Aspekte da beide in Ihren Bereichen monopolähnliche Positionen haben.
Beispiel 6 - Webhosting
Als Schlund & Partner (heute im 1&1 Konzern) in den 90ern die Grundsteine des Deutschen Webhostings gelegt hat, waren sie sehr stark im Wiederverkäufer Segment aktiv. Es gab sowohl ein White-Label als auch ein Referral-Modell das viele neu gegründete Unternehmen und ein-Mann-Buden (“Webdesigner”/”Agenturen”) nutzten um sich ihr Geschäft aufzubauen.
Heute gibt es keinerlei Wiederverkäuferrabatte mehr. Geschweige denn einen Kundenschutz. Es zählt der Direktvertrieb.
Gab es selbst in dieser sehr jungen Branche früher noch Dienstleister im mittleren Segment so kann man heute getrost sagen: Es gibt mit Strato, 1&1, Hetzner, Host-Europe nur noch Billigheimer und ein paar High-End-Premium Anbieter. Dazwischen gib es nichts mehr.
Als Kleinunternehmer mit knappem Budget habe ich also keine Wahl und muss oder will? zu einem dieser Massenhoster und muss seine Spielregeln akzeptieren.
Mit ihrem Preiskampf geben diese nämlich sämtliche Parameter vor, werben mit verrückten Inklusivmengen die 99% der Kunden niemals für Website oder Applikation benötigen werden. Jeder Konkurrent - beispielsweise mit innovativeren Technologien - muss sich daran messen lassen und das Mischkalkulationsspiel mitspielen.Oder ins dünne Premium-Segment gehen und dort verdursten.
Fazit
Was bedeutet das für uns Endkunden? Früher hatte man das gute Gefühl, irgend ein Produkt aus dem mittleren Preisbereich kaufen zu können und damit richtig zu liegen. Besser als ein Billigprodukt, aber ohne den teuren Namen eines Premium-Markenproduktes. Das geht heute nicht mehr.
Es ist unwahrscheinlich komplex geworden den Markt halbwegs zu überblicken. Technische Spezifikationen sind oft sehr versteckt, es gibt Serien die nur bei einigen Handelsketten erhältlich sind oder man versucht anderweitig absichtlich einen Vergleich des Kunden zu vereiteln.
Andere, wie der deutsche Satellitenreceiver-Hersteller TechniSat, führen eine restriktive PremiumLine ein, die nicht online verkauft werden darf und rein über ein eigenes “Premium-Händlernetz” angeboten wird.
Ich bin pessimistisch und sage: Es kann pro Segment nur einen Premium-Anbieter geben. Der Markt ist zu klein für mehr als einen Anbieter. Dieser Anbieter wird eine Monopolstellung in seinem Segment haben und tun und lassen können was er möchte. Er kann seine Preise frei definieren wenn seine Marke stark genug ist. Bang & Olufsten als bestes Beispiel.
Somit haben wir als Konsumenten eigentlich keine Wahl mehr: Entweder wir investieren alle Mittel in teils irrwitzig teure Premiumware oder in den erstbesten Billigdreck vom Discounter.
Und wenns kaputt ist, kauf ich halt ein neues. Und noch ein neues. Und ärgere mich innerlich grün und blau, weil ich bei dem miesen Spiel mitspiele und Gute Miene mache und genau weiß, dass das Produkt so lausig hergestellt ist, das es oft nicht mal das erfüllt womit der Hersteller wirbt. Egal. 95% von eBay funktioniert so. Müll für die Müllkonsumenten.
Aber Premiummärkte sind auch irrationale Nischenmärkte - wie eine illiquide Akie. Oder ein Wein für 200 EUR die Flasche. Schmeckt er 40 mal besser als der für 5 EUR?
Als Premiumhersteller kann ich mangels Nischengröße auch höchstens noch eine Veredelung von Serien/Billigprodukten vornehmen. Porsche nutzt VW-Teile, Apple nutzt generische Intel/NVidia-Teile.
Service
Auf dem Weg vom Produzenten zum Konsumenten gab es früher oft mehr als einen Zwischenhändler der daran verdienen wollte, aber ab und zu auch Mehrwert bot. Beratung oder Transport/Aufbau/Entsorgung/Installation. Mit dem Wegfall dieser kompletten Distributionsebene in sämtlichen Marktsegmenten wird es in einigen Jahren wohl deutlich weniger Reisebüros, Versicherungsmakler, Autohändler, Apotheken aber auch Apple-Partner geben.
Ja, auch Apple macht genau den Schritt: Direktverkauf. Online, Offline. Manche Modelle werden den eigenen Partnern nicht mehr geliefert oder nur mit geringer Präferenz. Den Apple-Partnern bleibt wie den Reisebüros (noch) der Firmenkundensupport. Wie lange wohl?
In Wahrheit jedoch gibt es aber keine Entscheidung zwischen Billig und Premium.
In Wahrheit gibt es nur noch billig.
Wer hat denn überhaupt eine Wahl zwischen Dacia und Porsche?
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